СКИДКИ - ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ ИЛИ СЕРВИСЫ НОВОГО МАРКЕТИНГА?
"Арсенал предпринимателя", 2015, N 9
СКИДКИ - ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ ИЛИ СЕРВИСЫ НОВОГО МАРКЕТИНГА?
С каждым годом все большее число граждан совершает покупки через Интернет. Благо схемы электронных платежей налажены, а правовые нормы, защищающие права потребителей, в полной мере распространяют свое действие на покупки во Всемирной сети. В последнее время особую популярность приобрели купоны, дающие скидку на товар (работу, услугу) определенного бизнесмена-продавца. Расскажем о том, как действует этот механизм, о его юридической стороне и о том, почему предпринимателям есть смысл обратить на него внимание.
Рынок скидочных сервисов
За последние годы в области интернет-рекламы различные так называемые скидочные проекты ("Выгода", "Биглион", "Купикупон", "Бигбаззи" и пр.) стали чуть ли не крупнейшими рекламодателями.
Механизм их работы с пользователями Всемирной сети состоит из двух основных этапов:
- получение контактов и части персональных данных потенциального клиента (проще говоря, регистрация пользователя на скидочном сайте);
- информирование пользователя об актуальных скидках и акциях с помощью электронной почты, по СМС-рассылке и иными способами.
Сегодня можно насчитать порядка двух сотен таких проектов. На практике сразу разобраться во всем их многообразии нелегко как потребителям, так и потенциальным партнерам скидочных сервисов (как правило, это коммерсанты сферы торговли и услуг). Предстоит определиться, с каким скидочным сервисом (сервисами) бизнесмен будет сотрудничать.
Условно скидочные сервисы можно поделить на несколько категорий:
- классические скидочные проекты (предлагают большой выбор различных товаров и услуг со скидкой);
- сайты коллективных покупок (как правило, специализируются на продаже одежды известных марок со скидкой);
- специализированные скидочные проекты (например, в сфере услуг предприятий общепита, зрелищных мероприятий, товаров для детей, туризма и отдыха);
- агрегаторы (аккумулируют предложения нескольких скидочных сервисов).
Таким образом, различия между сервисами могут быть и в бизнес-модели, и в команде менеджеров, и в ассортименте предложений. Но главное, что должно заинтересовать коммерсанта, желающего сотрудничать со скидочным сервисом, - это информация о его владельцах и инвесторах. Дело в том, что на рынке скидочных проектов конкуренция очень высока. Буквально за один год могут возникнуть и кануть в небытие сразу несколько десятков таких проектов.
Инвестиции и шаткое равновесие
Практически все скидочные сервисы - это инвестиционные проекты. Некоторые из них уже имеют инвестиции (начальные плюс полученные от продажи купонов и за счет агентских вознаграждений), а другие только ожидают их поступления. Конечно, со второй группой скидочных сервисов сотрудничать более рискованно.
Хотя практика показывает, что риск есть даже при работе с самыми раскрученными скидочными проектами. Показателен случай, когда сайт (компания) "Бигбаззи" подал в Арбитражный суд г. Москвы заявление о признании себя банкротом. Хотя он входил в пятерку крупнейших российских сервисов коллективных скидок со среднесуточной аудиторией 126 000 пользователей (по оценке J'son & Partners).
Понятно, что заявление компании о банкротстве - это, скорее всего, способ защиты от кредиторов. При этом по закону вести хозяйственную деятельность (то есть продавать купоны) скидочный сервис вправе на всех стадиях банкротства, вплоть до непосредственной ликвидации его как юридического лица и даже в ходе конкурсной распродажи активов.
Новый способ привлечь клиентов
Скидочные сервисы выступают как бы посредниками между бизнесменом-продавцом и конечным потребителем. По сути, это особые распространители рекламы в Интернете.
Здесь важно учитывать потребительскую психологию. Во многих случаях клиент не ограничится каким-то одним товаром (работой, услугой), на который у него есть купон, и приобретет что-то дополнительно. Поэтому коммерсант практически гарантированно останется в плюсе.
Кстати, деловая практика сотрудничества со скидочными сервисами показывает, что, если акция не пользуется успехом (например, куплено ноль купонов или меньше оговоренного числа), бизнесмен и в этом случае имеет хороший шанс остаться "при своих". Дело в том, что риск "плохой раскрутки акции" берет на себя скидочный сервис. Он может, к примеру, за свой счет подкорректировать ее условия и запустить акцию заново. Это зависит от того, что прописано в договоре между коммерсантом и скидочным сервисом.
Сама по себе акция может длиться один-два дня, а может и "провисеть" на скидочном сайте несколько месяцев (это не редкость). Важно учитывать, что здесь включается стандартная психология потребителя: заранее ограниченный срок на покупку скидки (как правило, в реальном времени таймер посекундно отсчитывает время назад) приводит к импульсивному росту спроса на акцию.
Механизм скидочной акции
Итак, интернет-пользователь после регистрации на скидочном сервисе в безналичном порядке приобретает купон, чтобы воспользоваться условиями акции, которая его заинтересовала. Через некоторое время (купон, как правило, имеет срок активации) он предъявляет его по выбранному (указанному) адресу.
На скидочный сервис работают один или несколько платежных агентов (действуют от его имени и за его счет). Они аккумулируют оплату купонов.
Стандартный механизм скидочной акции выглядит следующим образом:
- сначала бизнесмен вместе со скидочным сервисом с прицелом на конечного покупателя разрабатывает условия акции;
- затем сервис анонсирует акцию (не всегда) и дает ей старт;
- пользователь оплачивает купон (оплата поступает в течение максимум нескольких часов) и в течение указанного в нем срока активирует его.
Купон
Вообще, юридическая природа купона на скидку сложна и неоднозначна. Это и не товар, и не услуга (в том числе для налоговых целей), и не ценная бумага. Скорее всего, его можно соотнести с сертификатом, дающим его предъявителю право на получение товара (работы, услуги), указанного в конкретном предложении, по иной цене (Письмо Минфина России от 25.04.2011 N 03-03-06/1/268).
Скидочный купон с позиции гражданского права аналогичен предварительному договору купли-продажи с обязательным условием о скидке. Это документ, составляемый агентом в свободной форме с уникальным серийным номером. Он подтверждает право потребителя воспользоваться комплексом услуг коммерсанта-продавца на условиях, указанных в описании акции.
Если провести аналогию с ценными бумагами, то все скидочные купоны - на предъявителя (иные не замечены). То есть им вправе воспользоваться любой, кто предъявит исполнителю услуги. А именные купоны не выгодны ни скидочному сервису, ни продавцу, поскольку ими может воспользоваться ограниченный круг пользователей. А так купон можно, например, подарить или продать.
Реальная скидка
Пожалуй, самое главное для потребителя, чтобы скидка была не мнимой (т.е. следствием банальной смены ценовой политики), а реальной. Поэтому в агентском договоре есть обязательное условие о том, что в период действия скидочной акции продавец не вправе изменять цены на товары (работы, услуги), выступающие ее предметом. Во всяком случае при желании особо пристрастные пользователи могут "пробить" через кеш-память поисковиков информацию о том, какие расценки на товар были до появления скидочной акции на него. При формировании скидочной политики этот момент нужно обязательно учитывать.
Размещение рекламы
Реклама самой скидочной акции может "висеть" не только на главной странице скидочного сайта, но и входить, например, в рассылки по электронной почте. Кроме того, она может размещаться:
- в социальных сетях (в группах и сообществах);
- специальных телепроектах (целевые передачи, информподдержка и пр.);
- поисковиках и на различных сайтах (контекстная и баннерная реклама).
Важно отметить, что на любые скидочные акции в полной мере распространяется гражданское законодательство, законодательство о защите прав потребителей и, конечно, о рекламе. Их нужно в обязательном порядке учитывать при работе со скидочными сервисами. Так, не получится провести скидочную акцию на алкогольную продукцию (п. 8 ч. 2 ст. 21 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе").
Виды купонов
Купоны бывают нескольких видов.
Во-первых, это купон, дающий право на скидку в чистом виде. То есть сам товар или услугу клиент оплачивает позже и непосредственно продавцу, но с учетом скидки по купону. Покупка купона означает покупку права на скидку и соответствующую обязанность продавца ее предоставить.
Второй тип купонов - это купоны-сертификаты. По ним товар или услуга оплачиваются сразу самим купоном (полностью или в части). Если полностью, то дополнительно клиент ничего платить не должен.
Выбор вида купона зависит, как правило, от того, насколько предприниматель обеспечен оборотными средствами.
Оплаченный купон потребитель может использовать только один раз, хотя возможны исключения, например бесплатный купон.
Платить не нужно
О бесплатном купоне на скидку нужно сказать отдельно. Пользователь просто распечатывает купон без оплаты и затем предъявляет его продавцу. У таких купонов есть общая особенность: условия их обращения (размер скидки, срок активации, предлагаемый ассортимент и прочее) обычно несколько шире, чем у платных купонов. Это легко объяснить: дело в том, что бесплатные купоны на скидку с точки зрения маркетинга неизбежно увеличивают посещаемость как купонного сервиса, так и сайта предпринимателя-продавца. А по сути они представляют собой рекламную промоакцию; сам купон в данном случае - рекламный материал (оферта).
Акция с бесплатными купонами обычно дает хорошую экономическую отдачу, правда, кратковременную. Плюс такой акции в том, что она позволяет выстраивать более гибкую ценовую политику - чаще менять цены и активно "играть" с размером скидки.
На акцию с бесплатными купонами обычно заключается не агентский договор, а несколько другой - на оказание услуг рекламного характера.
Формы купонов
На сегодняшний день распространены три формы подтверждения наличия оплаченного купона:
- распечатка с сайта с купонами;
- СМС-уведомление с уникальным кодом купона;
- QR-код (двухмерный штрихкод).
Соответственно, выделяют две категории пользователей: одни оплачивают купон для себя (онлайн-покупатели), другие получают уже оплаченный купон в подарок или по иному основанию (офлайн-покупатели).
Естественно, в любом случае подразумевается, что пользователь приобретает и (или) использует скидку по купону исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с ведением предпринимательской деятельности (п. 1 ст. 492 ГК РФ).
Требования к качеству
Проведение скидочной акции обязывает предпринимателя-продавца в полной мере соблюдать требования к качеству и безопасности товара (оказания услуги). Они аналогичны общим требованиям, содержащимся в ГОСТах, ТУ, а также правилах, нормах и стандартах для конкретного вида товаров. В том числе это касается маркировки, прилагаемой технической документации, упаковки, этикетки (должны содержать информацию, которую продавец обязан донести до потребителя).
При продаже необходимо, чтобы выполнялись следующие нормативные акты:
- ГК РФ;
- Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 "О защите прав потребителей";
- Правила продажи отдельных видов товаров (утв. Постановлением Правительства РФ от 19.01.1998 N 55);
- Правила продажи товаров дистанционным способом (утв. Постановлением Правительства РФ от 27.09.2007 N 612) и др.
Таким образом, проведение скидочной акции обязывает бизнесмена-продавца отвечать за:
- качество реализуемых товаров, работ, услуг (при этом нужно различать продавца и изготовителя, исполнителя);
- соответствие предмета скидки условиям, заявленным в скидочной акции (т.е. в публичной оферте);
- законность, достоверность и полноту условий скидочной акции.
Договор
Скидочные акции с продажей купонов - относительно новое явление на российском рынке. Поэтому особое внимание нужно обратить на юридическую сторону вопроса. А именно на то, какого рода договоры заключают между собой бизнесмен-продавец и скидочный сервис, а также каков порядок взаиморасчетов (за размещение, по сути, рекламы на сайте, за "привод" клиентов и др.). Сразу отметим, что российское законодательство, а также профильные министерства и ведомства в своих разъяснениях (Минфин России, ФНС России, Роспотребнадзор) отдельно и напрямую указанную сферу не регламентируют.
С позиции права предприниматель-продавец заключает со скидочным сервисом (он же владелец сайта с купонами на скидку) посредническое соглашение. Как правило, это агентский договор с элементами поручительства и возмездного оказания услуг. Называться он может по-разному: партнерский, договор оказания услуг и т.п. Сути это не меняет. Образец договора (он же оферта) в большинстве случаев можно найти в специальном разделе скидочного сайта.
Таким образом, отношения между коммерсантом-продавцом и скидочным сервисом подпадают под нормы:
- об агентских договорах (гл. 52 ГК РФ), где бизнесмен-продавец - принципал, а скидочный сервис - агент;
- о возмездном оказании услуг (гл. 39 ГК РФ), где коммерсант-продавец - заказчик, а скидочный сервис - исполнитель.
Если перевести официальную формулировку агентского договора (ст. 1005 ГК РФ) в русло скидочных акций, то выходит, что в рамках агентского договора скидочный сервис (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению и от имени ИП-продавца (принципала) юридические и иные действия (разработать акцию, разместить ее на оговоренном сайте и продвигать, реализовывать скидочные купоны, вести учет проданных купонов и поступившей выручки и др.).
Другие документы
Понятно, что бизнесмен-продавец для скидочного сервиса выступает контрагентом. Поэтому сервис должен убедиться, что он ведет реальную хозяйственную деятельность и с ним безопасно сотрудничать с позиций налогообложения. Так что при заключении договора со скидочным сервисом коммерсант должен быть готов предоставить:
- документы по качеству и безопасности товаров (работ, услуг);
- лицензии;
- прайс-листы;
- документы, подтверждающие законность использования средств индивидуализации (торговых марок, фирменных наименований, коммерческих обозначений и пр.);
- документы государственной регистрации, постановки на налоговый учет.
Так, для скидочного сервиса имеет значение налоговый режим (а также статус), который применяет продавец. Поэтому он вправе запросить документ, подтверждающий применение специального режима налогообложения (УСН, ЕНВД), выписку из ЕГРИП, свидетельство о постановке на налоговый учет. Они необходимы для оптимизации налогообложения, успешного прогнозирования финансового результата и просто чтобы убедиться в надежности бизнесмена-продавца. Ведь в случае чего лавина гневных отзывов и критики ударит прежде всего по скидочному сервису и его репутации.
Статья 1008 ГК РФ обязывает скидочный сервис представить продавцу отчет (отчеты) об исполнении агентского договора. А в нем должна быть информация в том числе и о налогах. Здесь поясним: о поступивших на расчетный счет предоплатах (авансах) от покупателей купонов агент должен письменно сообщать принципалу (с приложением копий платежных поручений). Принципал на основании этого уплачивает в бюджет НДС со всей суммы аванса. Если же бизнесмен-продавец применяет специальный режим, значит, и не платит НДС. Следовательно, о предоплаченных товарах и услугах агент может не сообщать.
Отчет скидочного сервиса имеет еще одну немаловажную функцию - он информирует о реальной популярности скидочной акции (то есть о количестве проданных купонов). Дело в том, что так называемый счетчик на странице со скидочной акцией может не показывать реального положения дел. Он рассчитан прежде всего на массовых потребителей, на стимулирование импульсивного спроса ("эффект толпы"). Кстати, в агентском договоре обычно прямо указано на этот нюанс.
Ответственность
В случае нарушения договора со стороны коммерсанта-продавца скидочный сервис обычно производит удержание из причитающихся ему выплат. Это может быть стоимость возвращенных клиентами купонов либо соразмерное уменьшение поступивших оплат за купоны.
Рассмотрим случаи, когда потребитель вправе требовать возврата оплаты купона в результате недобросовестных действий продавца. Вот их примерный перечень:
- отказ предоставить услугу без законных на то оснований;
- отказ предоставить услугу по цене, указанной в скидочной акции и согласованной в программе скидок (приложение к агентскому договору);
- требование доплаты, не предусмотренной условиями скидочной акции;
- изменение условий скидочной акции в одностороннем порядке (например, введение дополнительных ограничений);
- предоставление ложной и (или) неполной информации о товаре, работе, услуге и порядке выполнения (оказания) последней.
В агентском договоре, помимо условия об удержании, может быть установлено условие о штрафе (штрафной неустойке).
Расходы на урегулирование споров с потребителями (вплоть до судебных издержек) могут распределяться по-разному. В большинстве случаев агентский договор устанавливает, что предприниматель-продавец самостоятельно и за свой счет разбирается с недовольными покупателями купонов. Но в зависимости от ситуации решение спорного вопроса может взять на себя скидочный сервис. Впоследствии бизнесмену-продавцу придется компенсировать ему все понесенные расходы (например, возвращенную стоимость купона, услуги юриста, "отступные" и пр.).
В агентских договорах и правилах скидочных акций зачастую прописывается условие о праве покупателя вернуть оплаченный, но не использованный по той или иной причине купон. Сделать это можно до завершения срока активации купона. Однако некоторые скидочные сервисы в этом случае идут на уловку - соглашаются вернуть деньги только в период размещения скидочной акции на своем сайте (срок активации купона дольше). Понятно, что в такой ситуации скидочному сервису невыгодно возвращать оплату реальными деньгами (в наличной или безналичной форме). Вместо этого скидочные сервисы предпочитают зачислять на лицевой счет пользователя соответствующую сумму баллов, которой можно оплатить скидку по иной акции.
На сегодняшний день скидочные сервисы дистанцируются от несения ответственности перед потребителями за объем, качество, сроки и условия предоставления (а также за непредоставление) продавцом указанного в купоне комплекса услуг. Поэтому основной поток требований, претензий, судебных исков идет к продавцу. Скидочный сервис как максимум соглашается оказывать поддержку (даже не юридическую, а скорее моральную). А вот с вопросом возврата денежных средств сложнее. Скидочный сервис автоматически переадресует его продавцу.
Однако скидочный сервис должен нести ответственность перед потребителем за сотрудничество с явно сомнительным контрагентом (отзывы потребителей не заставляют себя долго ждать и мгновенно расходятся по Интернету). Поэтому в такой ситуации возвращать деньги потребителю должен именно он.
Расчеты
Агентский договор со скидочным сервисом обязательно включает условие о вознаграждении последнего. Обычно это процент от выручки с проданных купонов (за минусом возвратов) либо стоимость оказанных сервисом услуг по созданию и продвижению рекламной акции (дизайн-концепция, обязательные знаки, верстка, копирайтинг и пр. - собственными силами либо с помощью третьих лиц). Порядок определения вознаграждения устанавливается в приложениях к договору и не разглашается.
Скидочный сервис самостоятельно удерживает свое вознаграждение из средств, поступивших от пользователей за купоны. Момент удержания зависит от условий договора. Это может происходить:
- после истечения срока активации купонов по акции;
- после помещения акции в архив скидочного сайта (купоны еще можно активировать);
- в процессе проведения скидочной акции.
После исполнения поручения скидочный сервис представляет коммерсанту-продавцу отчет, акт и счет-фактуру.
К сведению. Скидочный сервис, помимо организации и продвижения самой акции с купонами, может предоставлять за плату или без нее дополнительные услуги. Для пользователя это может быть, к примеру, бронирование скидки, а для продавца скидочный сервис может сформировать клиентскую базу.
В.Матулевич
Эксперт журнала
Подписано в печать
25.08.2015