"Банковское обозрение", 2015, N 6
МАРКЕТИНГ В НОВЫХ УСЛОВИЯХ
Когда 31 декабря 2014 г. куранты на Спасской башне Кремля пробили полночь, то это ознаменовало не только наступление 2015 г., но и символическую смену эпох в российском банковском маркетинге. Изменения произошли во всех сферах, начиная от оптимизации расходов и заканчивая методами исследования поведения потребителей.
Если в последние несколько лет основным источником доходов для большинства российских банков были процентные доходы, то с 2015 г. ситуация кардинально изменилась. Теперь основной фокус внимания сконцентрирован на комиссионных доходах. А это, кроме перенастройки бизнес-модели, требует еще и кардинальных изменений в блоке "маркетинг и реклама". Причем не на уровне замены текстов в рекламных листовках и буклетах, изменений сценариев роликов для ТВ и т.п., а изменения самой стратегии продвижения продуктов и сервисов на рынке.
С другой стороны, и сами технологии маркетинга стремительно меняются. Например, набирает популярность аромамаркетинг. CEO компании "Аромако" Руслан Юлдашев, выступая на конференции "Маркетинг финансовых услуг. Эмоции. Диалог. Новая реальность", рассказал о том, как отдельные российские банки делают первые шаги по использованию данной технологии: "В России есть очень известный и крупнейший банк зеленого цвета...". Для него был специально разработан аромат, который "вошел в брендбук этого банка". Спикер сообщил другие подробности данного проекта: "Этот банк даже провел специальное исследование, которое изучило, каким образом этот аромат транслирует ключевые ценности и идеологию банка, а также решает те задачи, которые перед ним стоят". Он пояснил, что сейчас основная задача любой российской кредитной организации - "снять ту напряженность, которая неизбежно возникает у наших людей при мысли, что нужно иметь какой-то контакт с банком". Также он отметил, что вторая важная задача, которую этот аромат решает, - "по одному из сенсорных каналов восприятия транслирует саму суть бренда. Суть бренда этого банка - весеннее настроение... Ключевой месседж, как это сейчас принято говорить, - дружелюбный и гостеприимный". Впрочем, пока идея использования аромамаркетинга не востребована российскими банками.
Еще одна особенность новой эпохи в банковском маркетинге - оптимизация расходов. "У каждого банка своя ситуация. В случае Восточного экспресс банка мы, с одной стороны, стали гораздо более точны и экономны в приложении наших коммуникационных усилий. С другой стороны, в соответствии с новой стратегией мы будем идти с клиентскими предложениями в новые для нас сегменты и иначе работать с текущими клиентами", - рассказал "БО" директор по маркетингу Восточного экспресс банка Александр Рукавишников.
"На рынке кризис, кредитные портфели банков сокращаются, уменьшается прибыль, и, как следствие, оптимизируются рекламные бюджеты и растут требования к эффективности рекламных вложений. Именно поэтому многие банки сейчас переключаются на таргетированную рекламу и говорят, что она более эффективна [чем традиционная, например на ТВ - прим. "БО"]", - рассказал директор по маркетингу департамента малого и среднего бизнеса ФГ "Лайф" Алексей Захаров. Миграция отдельных банков с традиционных каналов рекламы типа ТВ или печатных СМИ в Интернет - очередная особенность новой эпохи в банковском маркетинге.
"С креативностью у банков дико плохо"
По мнению CEO агентства "Маньяко" Кирилла Готовцева, который выступил на конференции, рынок банковской рекламы в России "устроен очень просто и конкретно. Есть толпа организаций с абсолютно одинаковыми продуктами, которые различаются только тонкими показателями, интересными только участникам самого рынка. И почти недоступные простым людям, которые вынуждены это покупать". Далее спикер рассказал, как устроен процесс мышления "в голове совершенно типичного заказчика рекламного процесса". Есть, например, продукт - депозит или кредит. "Он думает, что мы сейчас возьмем рекламу и его продвинем". Проблема в том, что реализовать эту идею сейчас проблематично. Так как неправильно называть "набор финансовых показателей и свойств продуктом".
Выступившая на конференции CEO MDK Creative Agency Мария Вылегжанина Донская отметила, что, "к сожалению, с креативностью у банков дико плохо". И пояснила: "Я, как правильно сказал Кирилл [Готовцев - прим. "БО"], всегда хочу понять как клиент, что, кроме процентной ставки и каких-нибудь мелочей, вы [банки - прим. "БО"] мне хотите сказать. Почему мы должны вас выбрать из общей сотни.".
Забудьте о том, чем занимались раньше
Мария Вылегжанина Донская в своем выступлении на конференции отметила еще одну особенность текущей ситуации в сфере маркетинга и рекламы в банковской сфере. По ее мнению, "то, что традиционно привыкли использовать в коммуникациях банки, то, через что они привыкли идти, из серии потребностей аудитории десятого порядка или каких-то вещей, когда ты особо не напрягаешься в принципе, на данный момент сейчас невозможно и эта возможность ушла". Далее она дала характеристику основным "опциям", которые использовались и продолжают до сих пор использоваться банками.
Начала она с телевизионной рекламы: "Телеящик... Ок. Вы за много миллионов рублей решили рассказать аудитории, что вы какой-то банк. Действительно, глупо и дорого донести до аудитории. В принципе, конверсию с точки зрения телеящика очень сложно понять".
Различные листовки, буклеты и другая полиграфия. По ее мнению, это "дешево и неэффективно. В принципе, кто вообще берет эти бумажки и их не теряет. Чем одно [предложение - прим. "БО"] отличается от другого. Вы сделали ошибку в одной букве на главной страничке буклета. Все - весь тираж под нож... Если сейчас посмотреть, то в отделениях вот эти чудесные листочки лежат где-то в углу и формально выполняют свою функцию. Формально вы кого-то пытаетесь информировать. При этом информация не доходит, но деньги вы все равно потратили".
Так же малоэффективна, по ее мнению, реклама и "попытки брендирования" через печатные СМИ. "У нас есть типовые улыбающиеся люди. Семейная пара. Вот мы взяли кредит... Все одинаково. Меняются лишь логотипы. Одни и те же люди из фотобанка иллюстрируют различные продукты.".
А вот ее мнение об эффективности SMS-рассылки: "Все мы знаем: чтобы клиента не достать, лучше его лишний раз не трогать.". Говоря другими словами, "чем меньше рекламных SMS получает клиент от банка, тем более лоялен". И меньше вероятности, что уйдет к конкуренту.
Она уверена, что самый эффективный и при этом малозатратный канал коммуникации с клиентом - Интернет. В частности, она отметила, что "сайт редактируется". Это всегда позволяет заменить некорректную формулировку или исправить опечатки. Чего не сделаешь в печатной версии рекламы. Кроме этого, банк получает лояльных подписчиков на новости. "Это не просто бедные люди, которые один раз дали вам номер своего мобильного телефона и дальше вы их спамите SMS. Это люди, которые вас даже читают. Они решили с вами остаться. Они хотят про вас что-то знать. Не эти несчастные [получатели SMS - прим. "БО"]. Они, конечно, поставили где-то галочку [согласие получать рекламные SMS от банка - прим. "БО"], но не помнят где и хотели бы ее снять. А эти реально читают и где-то что-то видят.".
Мария Вылегжанина Донская указала на то, что сейчас "наступило время экономить, когда нерационально расходовать [по принципу - прим. "БО"], а мы всегда так делали. В предыдущие 10 лет".
Также она указала на то, что радикально изменилась и экономическая ситуация. "Люди поменялись с точки зрения использования тех же самых гаджетов и Интернета". Сейчас, например, из-за того, что пользователи начали массово переходить с ноутбуков на планшет, увеличивается мобильный трафик. "А это совершенно другой вид страницы и потребления.".
Как рекламировали, так и продолжим
Начальник департамента маркетинга ТрансКапиталБанка Анатолий Крайников не согласен с утверждением о том, что ТВ малоэффективно. "Несмотря ни на что, этот канал остается самым масштабным по охвату и популярности и еще долго будет сохранять однозначно лидерские позиции. Еще одним важным преимуществом ТВ является высокий уровень доверия потребителей, это общеизвестный факт. И даже сегодня в непростой экономической ситуации есть банковские продукты и предложения, которые имеет смысл продвигать именно таким образом, если стоит задача массового охвата", - объяснил он свою точку зрения. Хотя эксперт признает и эффективность других каналов. Например, для решения узкопрофильных тактических задач, безусловно, более эффективно сработает интернет-кампания. "Определяем целевую аудиторию и "кладем асфальт там, где люди ходят". При наличии такого ресурса, как контактный центр, эффективна также будет работа с инструментами телемаркетинга.". Впрочем, он частично согласен с Марией Вылегжаниной Донской. "А вот по поводу печатных СМИ для массовой рекламы банковских продуктов я соглашусь: на сегодня это актуально скорее для имиджевых кампаний, но не для продуктовых.".
Директор департамента маркетинга Бинбанка Михаил Семиков указал на то, что работа с собственной клиентской базой, безусловно, более эффективна с точки зрения NPV на отдельно взятую кампанию по сравнению с охватной рекламой. Правда, "это направление может быть единственным и (или) главным фокусом при выполнении двух условий:
а) достаточный размер собственной клиентской базы с высоким уровнем контактности и наличием данных для построения прогнозных моделей;
б) отсутствие амбиций на развитие доли на новых географических или продуктовых территориях.
В остальных случаях без охватных коммуникаций не обойтись".
Заместитель председателя правления Азиатско-Тихоокеанского банка Татьяна Чеконова рассказала "БО": "Эффективность рекламы может зависеть как от целевой аудитории, так и от задач самой рекламной кампании: если нам необходимо привлечь новых клиентов, то здесь, безусловно, сильна традиционная реклама, для действующих клиентов более продуктивным будет использование адресной программы с применением дистанционных каналов.".
Директор по рекламе и поддержке продаж МДМ Банка Юлия Федосенко считает, что выбор рекламного канала "зависит от портрета клиента, с которым работает банк, и от региона его присутствия. Есть регионы России, где банк уже, допустим, заработал себе хорошую репутацию, и все, что необходимо сделать, - это информировать клиентов о новых продуктах, для такой цели региональный ТВ-канал, который имеет максимальный индекс доверия у аудитории, хорошо сработает. Для вторичных продаж такие "точечные" каналы коммуникации, как SMS, электронная рассылка или direct mail, отлично себя зарекомендовали и согласно нашему анализу стабильно показывают высокий результат отклика".
"Несомненно, таргетированная адресная реклама намного эффективнее, но она применима только для информирования уже действующих клиентов, от которых банк получил акцепт на использование личных каналов связи (адреса, телефона или электронной почты клиента)", - рассказал "БО" заместитель председателя правления Росавтобанка Максим Командиров. А вот для привлечения новых клиентов обычно используются более дорогостоящие ATL-каналы коммуникации, такие как ТВ, пресса, радио, наружная реклама и другие. Он согласен с тем, что у таких каналов стоимость коммуникации с потенциальным клиентом очень высокая, поэтому "их эффективно использовать только для высокомаржинальных товаров и услуг массового спроса или в условиях реализации стратегии "захвата" рынка любой ценой". Правда, из-за того, что на текущий момент "банковские услуги являются низкомаржинальными, банковскому маркетингу приходится находить более эффективные каналы, коими являются, например, реклама в Интернете и социальных сетях, а также directmail и локальная реклама в районе нахождения офиса банка", - добавил эксперт.
Александр Рукавишников (Восточный экспресс банк) указал на то, что не совсем корректно сравнивать медийную рекламу и адресные рассылки. "Если первая направлена на "открытый рынок" и поиск новых клиентов на нем, то вторая - на текущих клиентов, которые подтвердили свое согласие на получение информации от банка. Безусловно, в современной рыночной ситуации многие банки сделали ставку на cross- и up-sale своим текущим клиентам. Эффект на вложенный в рекламу рубль, безусловно, выше от такого рода коммуникации. Тем не менее, если банк всерьез занимается построением бренда и (или) репозиционированием, выходит в новый сегмент, то есть пытается серьезно изменить свою текущую клиентскую базу, без медиарекламы ему не обойтись", - объяснил он.
Директор департамента корпоративных коммуникаций и рекламы Росбанка Елена Кожадей уверена: "На наш взгляд, нельзя рассматривать эффективность тех или иных каналов в отрыве от задач рекламной кампании и ее тактических решений". По ее мнению, каналы могут быть неэффективными из-за того, что их неправильно спланировали. "Что же касается адресных рассылок, то данные каналы лучше работают прежде всего для существующих клиентов", - добавила она.
Тенденции в области потребительских исследовании
Выступая на конференции, генеральный директор Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) Гузелия Имаева, в частности, рассказала о том, как меняется индустрия маркетинговых исследований. "В начале XX в. в центре внимания исследователей был процесс, а не потребитель. Нас волновали логистика, стоимость, стоимость производства, и здесь мы в меньшей степени думали о потребителе. Переломным моментом стала середина 50-х гг..., период, известный в Америке как период беби-бума, когда выросло поколение потребителей, начавшее диктовать свои потребности и активно влиять на спрос... Активно развивались социальные науки, психология, СМИ. И здесь рождается новая парадигма маркетинга исследований. В центре внимания - потребитель. Пойми своего потребителя, удовлетвори его потребности, и будет тебе счастье - твой бизнес будет расти, развиваться, и ты будешь получать прибыль. Именно тогда начинают использоваться традиционные методы, которые сейчас в обиходе. Количественные и качественные методы. Когда мы непосредственно интересуемся мнением потребителя. Что ему нравится, а что нет. Что его пугает и т.п.".
Далее в своем выступлении спикер отметила, что традиционные методы используются и сейчас. Правда, "при этом сталкиваемся с достаточно актуальной проблемой, когда нам недостаточно слышать мнение потребителей. Потому что мы сталкиваемся с серьезным социальным фильтром, когда потребитель отвечает на наши вопросы, особенно когда мы говорим о финансовом рынке и финансовом поведении. И мы говорим о том, что должны меняться и дополнять новыми методами, которые позволили бы нам более тщательно понять его поведение, стимулы и реакции".
Другой фактор, который оказал существенное влияние на появление новых методов, - развитие психологии и социологии. Так, в 2002 г. ученый Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию в области экономики "за применение психологической методики в экономической науке, в особенности - при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности". При этом свои исследования проводил как психолог, а не как экономист. "Он научно доказал, что потребители принимают свои решения, основываясь на нерациональных вещах - эмоциях, иллюзиях, культурных особенностях и т.п. Следовательно, мы должны применять другие методы исследования: наблюдать за ним, как он ведет себя в реальной ситуации, создавать обстановку, когда мы ведем исследование, близкую к реальной ситуации, и т.п.", - пояснила Гузелия Имаева.
В своем выступлении на конференции CEO Neurotrend Наталия Галкина затронула тему того, что будет происходить в отрасли маркетинговых исследований в ближайшие годы. Сейчас есть индустриальные измерения (ритейл-аудит [мониторинг изменений различных параметров розничной торговли, таких как цены, ассортимент и т.п. - прим. "БО"] и социология), новые идеи (социология и этнография), а также тестирование идей, продуктов и рекламы. "Все, что происходит в marketing research [анализе рыночного потенциала нового продукта - прим. "БО"], укладывается в эти три категории", - пояснила она. При этом согласно исследованиям "из 100 новых продуктов выживают только пять. Из 10 прогнозов выбора потребителей девять полностью неверны". Поэтому отрасль marketing research претерпит серьезные изменения.
По ее мнению, к 2020 г. произойдет следующее. "Понятно, что индустриальные измерения останутся. Куда нам без них [качественных исследований - прим. "БО"]. Но произойдет существенное изменение. Все больше это будут мобильные приложения и потребительские сканеры (потребительские панели)... Как будут тестироваться новые идеи? Социология останется во многом как инструмент тестирования новых идей. Когда еще нет визуализации и образов, но есть идея, которую надо оттестировать... При этом количественные исследования будут все больше и больше уходить в социальные сети, Big Data, Интернет, потому что это просто, дешево и мы видим профиль тех людей, которые отвечают на эти вопросы...".
Далее она рассказала о том, каким образом будет происходить в 2020 г. тестирование идей, рекламы и товаров: "Любое тестирование - и этот процесс уже пошел - не будет обходиться без нейромаркетинга и поведенческой экономики.". Также она пояснила, почему нейромаркетинг: "Так как ничего другого, чтобы получить ключи доступа к потребителю, пока не придумали.".
Нейромаркетинг. Возникшее в 2000 г. в США направление маркетинговых исследований, предметом которых является изучение неосознанных сенсомоторных, когнитивных и эмоциональных реакций человека на определенные стимулы. Исследователей интересует только та реакция человека, которая не прошла через его сознательные "фильтры". Во время исследования фиксируются физиологические реакции респондента на различные стимулы (образцы рекламы, упаковки продуктов, логотипы) - такие как изменение активности разных участков головного мозга, частота пульса и дыхания, влажность кожи, движения зрачков и т.п. Для их регистрации используется специальная аппаратура - электроэнцефалографы, магниторезонансные томографы, системы слежения за зрачками (так называемые eyetracker) и т.п.
Топ-менеджер банка из топ-50, которая отвечает за блок "Маркетинг и реклама", в частной беседе в ответ на мою реплику о нейромаркетинге, аромамаркетинге и других трендах с печалью во взгляде произнесла: "Мы уже три года обычные количественные и качественные маркетинговые исследования наших клиентов не проводим... А вы спрашиваете про аромамаркетинг и нейромаркетинг...".
Таблица
Тенденции в области потребительских исследований:
ретроспективный анализ
Источник: НАФИ.